Le musée est-il devenu le nouveau centre commercial ?

Les Musées, en adoptant des politiques plus raccoleuses qu'autrefois, sont-ils devenus les nouveaux centres commerciaux ? Des lieux où les jeunes peuvent zoner, s'y montrer et s'y rencontrer ?
25/01/2018

 

6 heures et demie de queue pour assister à l’exposition Dior. A l’heure où la fréquentation des musées fait exploser le nombre de visiteurs, et où l’attente longue et partagée ressemble à celle de votre passage en caisse à Primark, le musée est-il le nouveau centre commercial ?

 

 

Quelle honte ! Tout le monde vous parle du plaisir qu’ils ont ressenti à l’exposition Hockney et vous n’y étiez pas. Chaque soirée, vos amis vous le font remarquer non sans ironie, « mais tu sors parfois ? ». En effet, aller au musée est devenu un vernis social, un acte culturel, un moment de partage qui vous fait passer pour un outsider si vous n’êtes pas allés à la dernière exposition du Grand Palais. On parle en chiffres du nombre de fréquentations d’un musée, bel objet économique où à la sortie, on se bouscule pour acheter un souvenir. Le musée n’a jamais eu autant de succès, 650 mille visiteurs pour Dior en quelques mois. Par cette masse de visiteurs, on pense alors à ce formidable lieu qu’était le centre commercial lors de sa création. Concentration des achats, des restaurants, des cafés, il offrait la possibilité de partager un moment à plusieurs et on aimait y rester des heures. Quelles particularités retrouve-t-on alors avec un musée ? Payer, rentrer, observer, piétiner, toucher, s’émerveiller, commenter, instantanéïser, raconter, acheter, s’épuiser. Cette liste d’actions colle aussi bien à la peau d’un musée qu’à celle d’un centre commercial.

 

 

Exposition Ron Mueck à la Fondation Cartier en 2013

 

 

Selon Stéphane Hugon, docteur en sociologie, « pour bien comprendre ce lien, il faut retrouver le contexte du monde dans lequel on vit. Il faut se rappeler les grands magasins qui étaient le moyen de participer à un événement singulier, je deviens moi-même car j’ai la capacité d’acheter. Dans les années 90’s, les gens désertent ces lieux, il faut trouver d’autres ressorts. A ce moment-là, Unibail, énorme sourcière représentant 60% des centres commerciaux, comprend que le vent tourne et qu’il ne faut plus être un gestionnaire de consommation mais faire du business entertainment. Il faut promettre du partage, une histoire collective, une expérience rationnelle basée fondamentalement sur une histoire sociale. Et ainsi, les gens se détournent pour aller dans des lieux de consommation faible, les musées". En quelques années, le musée a donc changé de but en soi. Auparavant, cette institution était le moyen d’apprendre et de se cultiver mais à l’heure de la démocratisation des savoirs, son but semblait vain. Et, les nombreux acteurs culturels ont bien compris qu’il fallait innover en s’adaptant à cette société en mutation. Déjà, à la création du centre culturel Georges Pompidou, les uns et les autres critiquaient ce centre commercial de la culture qui ne ressemblait pas pour les traditionnels de l’art, à un musée, et dont la particularité d’être un centre culturel et d’animations faisait hurler au scandale la culture associée à sa liste de courses. C’était en 1977, et depuis nous sommes toujours en constante évolution.

 

 

Les installations où le spectateur devient une partie de l’œuvre sont devenues une marque de fabrique pour les expositions. Rappelons-nous Warhol au Musée d’art moderne de la ville de Paris, où volaient dans une salle des ballons argentés qu’on pouvait toucher et dont la photo vous rendait si artistiques. « La culture n’est plus une consommation individuelle, c’est le prétexte par lequel je vais partager l’imaginaire avec l’autre. Comme les gens désertent les églises, les écoles, les syndicats qui étaient importants il y a vingt ans et qui sont maintenant devenus des coquilles vides, les musées récupèrent cette énergie celle du partage et marketent ainsi leur exposition : venez partager quelque chose ! » affirme Stéphane Hugon.

 

 

Supermarket Lady, la femme au caddie, Duane Hanson

 

 

Même de nouveaux musées se créent s’adaptant aux pratiques culturelles avec le premier musée d’art numérique d’Europe à Zurich en 2016, le MuDa. Les acteurs culturels se prêtent donc au jeu que nous vivons, celui du lien permanent via Internet et les réseaux sociaux. Créant des Hastags, omniprésent sur Twitter, avec une scénographie qui se prête à vos photos Instagram, le musée est un vecteur de lien social. Nous ne venons plus au musée pour savoir, mais pour partager, un moment, une émotion, se connecter aux autres à travers l’art. D’ailleurs comme le précise Stéphane Hugon, « l’esthétisme c’est par étymologie, être ensemble. Dans "Aisthesis", il y a effectivement l’idée de beauté et sensation. Mais on peut dire que cette sensation est perçue et vécue collectivement. Ce qui veut dire que l’esthétique n’est pas une qualité appartenant seulement à un objet d’art, mais c’est l’effet que cela produit sur des personnes qui, collectivement, peuvent éprouver ce sentiment de la beauté, et qui fera d’eux véritablement un public. »

 

 

« La Petite Galerie du Louvre » au centre commercial O’Parinor, 2017

 

 

Le centre commercial quant à lui a-t-il toujours la côte ? Une chose est sûre, c’est qu’il a compris à moins que ce soit le musée, qu’ils avaient un point commun tous les deux. En septembre dernier, se tenait une exposition au centre commercial O’Parinor, où on pouvait observer 15 reproductions d’œuvres d’art du Louvre pendant de nombreuses semaines. Des animations tenaient place aussi dans ce lieu. Le musée et le centre commercial, amis du lien social ?

 

 

 

Par Laura Eisenstein 

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