Les influençables (c'est nous !)

Après une décennie marquée par leur hégémonie culturelle, les Kardashian continuent autant de crisper que de fasciner. Analyse d'une obsession pop filiale.
25/02/2019

 

Barbara Walters, journaliste et animatrice de télévision américaine, disait à la famille Kardashian dans une interview en 2011 : « Vous n’avez aucun talent. ». Si nous avons auparavant associé la gloire au talent artistique, ce n’est plus le cas aujourd’hui et la renommée devient synonyme de business. Quel individu sans talent a déjà mis en place un tel empire ? Aucune ironie lorsque je m’interroge aujourd’hui sur le pouvoir culturel et social de Kim Kardashian West. 

 

S’il y a « influenceurs », il y a « influençables », mais que l’on se garde de hurler spontanément à la vanité et au déclin de notre société. Harold Nakam, diplômé du King’s College of London et auteur d’un mémoire sur « Le marketing à l’ère d’Instagram », travaille sur les schémas suivis par les marques et les influenceurs-médias pour encourager la consommation des followers-consommateurs. Selon lui, l’ère des influenceurs et notamment le phénomène Kardashian-Jenner est explicable académiquement et est symptomatique du fonctionnement de nos sociétés capitalistes régies par les codes de la communication. Le nombre de followers comme critère de valeur est une aberration évidente sur un plan philosophique mais dans la réalité, l’impact d’un individu peut être mesurable ainsi. 

 

« Le show des Kardashians est culturel parce que c’est un générateur de tendances, à l’impact important et significatif sur un grand nombres d’individus. »

 

Pour rappel si vous résidez dans une caverne non connectée, le show Keeping Up With The Kardashians est une télé-réalité où l’on peut suivre le quotidien de la famille Kardashian-Jenner. Nous en sommes aujourd’hui à la 16ème saison et d’après Forbes en janvier 2018, l'émission attirait 1 443 000 téléspectateurs et a obtenu une cote de 0,7 chez les adultes de 18 à 49 ans. Aujourd’hui, difficile de se connecter sur les réseaux sociaux en évitant leur présence, à un tel point qu’un « K Blocker » a été créé, extension qui permet de filtrer tout le contenu relatif aux Kardashian et au Jenner.

Si le show fonctionne, c’est parce qu’il s’agit d’une « télé-réalité drôle et divertissante. » « C’est le plus petit dénominateur commun » rappelle Harold Nakam, « celui qui peut rassembler la plus grande communauté. » Sur les images ci-dessus, chaque ligne contient une photo d’une célébrité et deux individus lui ressemblant étrangement. « Devenir un sosie n’est pas l’objectif pour l’immense majorité, il s’agit là un phénomène social et culturel. » Aujourd’hui, « être tendance, c’est être une Kim ou une Kylie. ». Pour Harold Nakam, le mépris que certains peuvent avoir envers les Kardashians est compréhensible mais dommage car « il s’agit véritablement d’un phénomène social et culturel, très intéressant à observer. »

 

« Les influenceurs ont autant d’impact sur la société que l’inverse. »

 

Kim Kardashian s’est faite connaitre par sa sextape, avançant dès lors avec une étiquette de femme aux mœurs légères épinglée sur son front. Sexisme non négligeable car qui a déjà reproché quoi que ce soit au rappeur Ray J avec qui la sextape a été tourné ? Plus de 10 ans après sa diffusion, la sextape a été visionnée 55 fois par minute 2018 selon le Daily Mail ! Mais l’empire ne s’est pas construit entièrement sur une vidéo mais selon un schéma précis.

Il est important de comprendre comment se construit l’impact qu’ont les influenceurs sur leur communauté. Harold Nakam écrit : « Katz (1955) soutient que les idées partagées par le biais des médias de masse atteignent d'abord les leaders d'opinion, qui interprètent le sens des messages reçus par les médias de masse avant de transmettre ce savoir aux personnes qu'ils influencent ». Selon Harold Nakam, cet échange entre les médias, les influenceurs (ou leaders d’opinion) et les influencés est primordial pour comprendre comment fonctionne l’influence créée par les Kardashians aujourd’hui. « La théorie de Katz conclut que la communication interpersonnelle a un plus grand impact sur les attitudes et les comportements des gens que les médias de masse. » Ce qui compte, c’est la crédibilité accordée à l’influenceur « et l’importance du bouche-à-oreille. » Ce qui compte, c’est que l’influenceur soit « relatable », que le follower puisse s’identifier.

 

Un média répand un message, une tendance. Les influenceurs et influenceuses partagent le message à leur base. Cette base répand le message en son sein et suit ou s’approprie ce message. Pour Harold Nakam, « chacun peut se retrouver et s’identifier. » Une famille nombreuse aux problèmes que l’on peut rencontrer au quotidien. Kim et ses problèmes d’infertilité, Kylie jeune maman, Kendall et son anxiété, Kourtney en relation avec un homme souffrant d’addiction, Khloé trompée… Chaque vie mise en avant offre la possibilité aux spectateurs de se voir soi, ce qui est une jolie leçon de marketing.

 

« Chaque époque a le héros qu’elle mérite »

 

Que reprocher à Kim Kardashian West ? Sa non-pudeur ? C’est un peu court, jeune lecteur ! Sa superficialité ? Argument facilement démontable : nous jugeons une image qu’elle donne d’elle-même, la superficialité est de rigueur lorsqu’on se penche furtivement sur ce qu’elle dit en observant ce qu’elle offre. Il ne s’agit en aucun cas de présenter KKW comme l’ultime modèle contemporain, mais comme une businesswoman influente et reconnue. « La construction de cet empire repose en partie sur l’appel à l’émotion ».

Certains gagnent leur vie en postant des sachets de thé sur Instagram, Kim Kardashian West, en postant des tenues et des photos de shooting. Les marques se sont ainsi adaptées. Sur l’image ci-dessous, on voit à gauche un post Instagram de Kim demandant aux marques de ne pas copier sa robe et 10min après, un site de prêt-à-porter reposait la robe pour la proposer à leurs clients.

 

« Mais son influence est positive ! » affirme Harold Nakam. D’une part, « Elle offre aux femmes une image libérée ». D’autre part, au-delà des dons plus que conséquents à la Croix Rouge, KKW a joué un rôle dans des affaires nationales. Lorsqu’Alice Marie Johnson a été condamnée à la prison à vie, KKW a plaidé sa cause à la Maison Blanche et Alice a été libérée. Le pouvoir d’influence dépasse les tendances vestimentaires ou cosmétiques.

 

Les fans du show sont soumis à des préjugés dus au fanatisme exacerbé de certains, notamment les chirurgies à outrance pour ressembler à leur idole. Mais c’est loin d’être le cas de la majorité. Pour Harold, « certains fans sont fous mais ce n’est pas généré par elles. Elles ne sont pas responsables et elles ne forcent personne à les suivre. »  Les influenceurs et les influenceuses ne sont pas les parents de leurs fans et n’ont pas à se sentir responsables. Certains, s’amusant de la popularité démesurée de la famille Kardashian-Jenner, ont alors décidé de faire opérer la magie d’Internet.

 

Détrônée par un oeuf
 

 

Kylie Jenner (127 millions de followers) avait posté la photo la plus likée au monde (plus de 18 millions de likes). Un compte instagram (@world_record_egg) a ainsi été créé pour pour que le post le plus liké devienne un œuf. J’estime que l’on peut en conclure deux choses. Premièrement, tout cet engouement autour de cette famille est nécessairement vain et temporaire. L’Internet est un univers où le temps se tord et les choses s’accélerent et périment sans crier gare. Second point, la solidarité à grande échelle ne peut se faire que si cela demande l’effort le plus minime et inclus le sourire. Enfin, l’influence d’un leader d’opinion sur une communauté a autant d’efficience que l’influence entre individus. Tous influenceurs et influençables : l’influence pour tous.
 

Reuben Attia

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