Vers la fin de la « Fashion Méritocratie » ?

De Rihanna à Kanye West en passant par Victoria Beckham, lancer sa marque de sapes est devenu un passage obligé pour les célébrités. Au risque de bloquer l'émergence des jeunes créateurs ?
15/07/2019

 

 

Le 24 mai dernier, Rihanna inaugurait son pop-up store Fenty à Paris, sans doute le 1er d’une longue lignée…Rihanna intègre donc le groupe LVMH pour y développer sa propre maison de luxe.

500 millions d’euros, c’est le chiffre d’affaires de la première année pour la marque de cosmétiques Fenty Beauty. Qu’attendre alors de l'une des artistes les plus influentes de sa génération avec plus de 72,4 millions de followers sur Instagram ? À la fois directrice générale mais également directrice artistique de sa propre marque, elle n’est cependant pas celle qui conçoit le produit. Bien entourée, c’est à Jahleel Weaver que revient la direction du style. Exit les collaborations Grande-couture/stars, ce sont aujourd’hui les artistes qui tiennent les rênes de leurs propres marques. Leurs réseaux sociaux ne devenant alors que de simples vitrines publicitaires.

Pour Philippe Mérigot, Docteur en Sciences du Marketing, Université Paris-Est Marne La Vallée : « Engager une Rihanna, c’est amortir le risque d’un possible échec business, ce qui est compréhensible de la part d’un groupe comme LVMH. A l’instar des autres industries, celle de la mode est avant tout une industrie créative. Il est, certes, important d’avoir des têtes d’affiches pour continuer à être pérenne. Cependant, dénicher le petit créateur talentueux fait encore sens. »

Rihanna…Mais pas que…

Kanye West et sa marque Yeezy, Les sœurs Olsen et leur marque The row, Victoria Beckham et sa marque éponyme…Tant d’artistes ayant pris le virage de la fashion, probablement car ils avaient le virus de la mode et le souci de l’esthétique mais ils ne partent pas de zéro…Pendant des années, adulés et respectés dans leur milieu respectif, ils se sont lancés dans une carrière que l’on pourrait qualifier de « barrage » pour les étudiants de mode.

Qualité : 0 .VS. Influence : 1

Symptôme d’une société où l’on se préoccuperait davantage de la forme et un peu moins du fond ? Quid de la qualité et du design du produit ? Peu importe, puisque le produit est aujourd’hui associé à un nom : celui de l’influence. Outre les stars, ce sont maintenant les influenceurs qui s’y mettent. Ces digital native brands connaissent aujourd’hui un franc succès ; entre RECC Paris de Caroline Receveur (ex-Secret Story), Rouje de Jeanne Damas (It-girl parisienne) ou plus récemment Inaya de Safia Ayad (ex-youtubeuse), l’influence est aujourd’hui le passe-droit à ce monde étroit qu’est la mode.

« La forme plus importante que le fond, c’est l’histoire même du marketing, explique Philippe Mérigot. Bien sûr, aujourd’hui, elle y est plus importante avec l’ère des réseaux sociaux. Le phénomène d’influence n’est lui aussi pas nouveau. Quelques années plus tôt, il était encore courant d’utiliser des artistes pour faire la promotion d’une marque. Chaque génération se construit en opposition avec la précédente. Chaque génération a donc ses icones, à mon époque c’était Hélène et les garçons (rires) ! » Et le chercheur de poursuivre : « C’est un fait, les univers de marque sont aujourd’hui plus riches. Si l’on prend le cas de Nike, par exemple, la marque ne fabrique pas ses baskets. Elle sous-traite à quasiment tous les maillons de sa chaine de valeur. Pourtant, la marque respecte toujours sa promesse d’innovation et de design. » 

It’s a wild, wild word…Désillusion du côté des étudiants de mode ?

Milieu qui fait rêver plus d’un mais difficile à intégrer, les étudiants en mode, une fois leurs études finies, peinent à se faire embaucher. Pour beaucoup, ils finissent par se résigner et oublient leurs rêves de se voir un jour à la tête d’une maison de couture. Certains se retrouvent à accepter par dépit, des jobs de styliste pour de la fast fashion. Parfois même, la reconversion est un passage obligé pour payer les factures. Difficile donc de renoncer à son rêve le plus cher surtout lorsque l’on voit qui fait la mode aujourd’hui. « Depuis les années 60, l’explosion de la culture pop permet une notoriété ne reposant sur aucune expertise ou talent » analyse Philippe Mérigot. Cette génération « je m’autoproclame », issue de l’ère internet l’a bien compris et compte en user jusqu’au bout.

La mode, la mode, la mode….et ce, jusqu’à l’épuisement.

Avec près de six défilés par an, les designers doivent à la fois s’imprégner de l’histoire de la maison de couture qu’il représente, tout en se renouvelant en permanence. La concurrence y est rude, les places sont chères à payer. Rythme effréné oblige, beaucoup se voit remplacer car les chiffres des maisons de couture ne sont pas au beau fixe. Qui ne se rappelle pas du « départ précipité » de Bouchra Jarrar, qui de 2016 à 2017, officiait chez Lanvin en tant que directrice artistique ? Qu’en est-il du départ de Raf Simons DA pour Dior pendant 4 ans, qui avait souligné le manque de temps pour créer entre chaque sortie de collection. En bref, peu de considération pour cet art, le  « money over everything » étant devenu LA devise de ces maisons.

Fashion eldorado

Aujourd’hui, si l’on veut créer sa marque, alors il faut jouer le jeu jusqu’au bout : accepter de s’exposer mais surtout de vendre son nom, c’est un peu le revers de la médaille. Peu importe le bagage, ce système d’influence tant décrié permet à tous d’y arriver.

« Alors écoute-moi bien fiston, si tu as une audience, tu deviendras un bon créateur de mode. »

 

Par Yasmina Salakdji.

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